位于东京银座的资生堂大楼

“至哉坤元，万物滋生。”日本有一家“奇葩”的公司，取了《易经》中的这句话作为公司名字——资生堂。

它的“奇葩”之处还在于“不务正业”：明明是一家响当当的化妆品公司，却意外地生产了日本第一款牙膏，还开了一家上百年的西餐厅，餐厅里的一款饮料“苏打巴菲”也买了一个多世纪……

尽管看上去“不务正业”，资生堂却已经存活了144年，并且是日本最大的化妆品公司，去年的销售额做到了7600多亿日元，盈利状况在全世界同类企业中也居首位。

日本长寿企业不胜枚举，长盛不衰的原因也各不相同，资生堂的不老传奇又有何奥秘?

文丨商界记者 雪姨

一本正经研究化妆品的药店

镇店之宝 红色蜜露

1872年的日本，大街小巷全是中药店，但当时的药物粗制烂造，假药横行，医药不分、以药养医的模式弊端频现。

作为职业医生的福原信友希望能推动医药分离，并希望通过自主创办药店来研发生产高质量的良药。于是24岁的福原有信在东京银座创办了日本第一家西式药店，被后人视为是日本近代西药店的先驱。

福原信友的野心不止是卖药，还想引进西方技术自己制药。在研究药品的过程中，资生堂萌生出研发化妆品的念头。

1897年，资生堂推出世界上第一款化妆水“红色蜜露”，也是它的开山之作。资生堂对“红色蜜露”情深似海，“后宫佳丽三千，皇上独宠我一人”，在它旗下众多的产品线里，“红色蜜露”这个产品线只有这一款产品，并且卖到了现在。

“红色蜜露”之所以能够经久不衰，成为镇店之宝，其原因主要有两点。其一，在只注重化妆颜色和效果却不注重护肤的年代，“红色蜜露”主打肌肤锁水功能，它所涵盖的理念和配方在当时都是超前的，让女性对护肤有了全新的认识。其二，它保持着持续不断的研发和创新，在配方和使用效果上继续前进，保证其可以适应市场。至今，“红色蜜露”已经更新到第8代，拥趸无数。

品质是产品得以发展百年的基石，服务则是保证。资生堂的服务被誉为“体贴不同岁月的脸”。

与一般化妆品公司不同，资生堂对其顾客差用差异化服务，结合各品牌的具体情况，在每一个专卖店的柜台集中营销一种或几种产品。例如，在年轻人出没的学校、游乐场附近，设立少女系列recien专卖店;在电影院附近设立清纯系列ettusais柜台;在老年人出入较多的地方则设立防止肌肤老化的rivital系列专卖店……

在店铺中，资生堂也不会在顾客一进门就做一大串说明，而是规定，除非顾客主动询问，售货员绝对不能对其进行干扰，要为顾客营造一种完全独立自主挑选的购物气氛。

一百多年过去，变的是资生堂的创新，不变的是它的服务，也正是如此，它始终展现着恒久弥新的魅力。

拯救资生堂的女人

资生堂早期海报

资生堂的经营并不是一帆风顺的，在其开业5年后，因资金短缺陷入困局，药店被迫搬离银座。

当时，福原有信的心血都投入到“医药分离”事业中，他把资生堂西药店的日常运营交给了妻子德夫人管理。

聪慧勇敢的德夫人是引领资生堂初期发展的第一功臣。前期，德夫人每天都去拜访东京慈惠会医院，为上流社会人群提供医疗服务，她的努力为资生堂赢得了该医院的制药委托。此后，资生堂的知名度迅速提升，业绩也逐渐好转。

后来，德夫人又坚持不懈地多次拜访天皇贵族，并为其提供免费服务，还邀请了昭宪皇太后走访福原家别墅。最终，资生堂成为了天皇宫家御用制定产品。德夫人逐渐被世人称为“贤夫人”，并随着文明开化的推进，成为近代较早登上杂志封面的日本女性。

除了德夫人，与资生堂紧密相关的女性还有女学生。

明治时代是日本女性时代的来临。在国家给予女性受基础教育的权利后，她们开始参与公众事务，现代女性的意识也开始觉醒，这让化妆品的需求量大幅提升。因此，资生堂也被称为女学生的化妆品兵工厂。

在资生堂早期的海报中，也几乎都以女性为代表，女性的曼妙身姿也在瓶身设计上展露无遗。例如，在图片中，可以看到照片主题是女性手指轻轻触碰产品的瞬间，实际上它在暗示顾客也可以做同样的事情。容器被资生堂视为美丽的配备，瓶罐的设计非常讲究感觉，力求让女人们的化妆台更舔魅力。

此后，感性的短发造型、飞扬的裙摆等欧美印象开始流行，成为现代女性的标志，资生堂从中获得世界时尚潮流的灵感。新女性、职场女性、咖啡厅女性、主妇和摩登少女等，都成为其销售的目标对象。

资生堂似乎就是为女人而生，日本女人的青春也献给了资生堂。

“农村包围城市”的中国特色道路

红极一时的华姿口红

中国是资生堂重要的海外市场之一。

资生堂发现，1980年初的中国高档场所，如酒店、涉外商店等地，几乎没有都没有销售高档化妆品和日化产品。于是，资生堂开始尝试与北京丽源公司合作，共同开拓这个尚未被其他品牌厂商所重视的“处女地”。

首先便创立了新的针对中国消费者的口红品牌——华姿。在人均工资只有50元左右的年代，一支华姿口红的售价高达20元，算得上是奢侈品了。“华姿”的产品线中还有一款洗发水，开创了洗护分开的先河。

20世纪80年代，“华姿”成为中国风靡一时的品牌，资生堂这个名字也开始被追求时尚的中国年轻人所接触和了解。

如今，资生堂每个几年都会迎合中国消费者，创造专用品牌，如欧珀莱、泊美和Za等，在产品上也一律不使用资生堂的logo。

在资生堂不断拓展中国市场的过程中，最有特色战略是“农村包围城市”。

资生堂采取高、中、低全方位出击的办法来攻略中国市场。一是坚持城市中高端市场的占有和维护，保障高档百货店专柜的竞争力;二是向二、三线市场下沉，以签约专卖店的形式覆盖大众市场;三是进驻一线市场中以屈臣氏等为代表的个人护理与化妆用品连锁店;四是进驻药妆店，开辟新的化妆品销售市场。

这四种策略中，资生堂最为倚重的是向二、三线市场下沉。这方面又运用两个策略，一是放下高端日化用品的身段，大力发展签约专卖店，向潜力巨大的中国农村市场渗透;二是发挥其特有的咨询服务中心美容顾问的温柔“杀伤力”，使资生堂产品在中国家喻户晓，全面铺开。更多精彩内容，请点击http://t.kanshangjie.com/r4

资生堂的中国特色发展战略，或许能为那些进军中国市场却遭遇“水土不服”的大品牌所借鉴。

(商界网)